Con motivo del día del periodista, que se celebra el 24 de enero, Médicos y Pacientes entrevista a Miguel López-Quesada, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) para hablar sobre la importancia de la comunicación en el sector salud y el papel de las organizaciones profesionales a las que califica como “guardianas de la confianza pública”.
Al respecto de la Organización Médica Colegial resalta su papel en el sector y en la sociedad y subraya su “capacidad de liderar la conversación sobre los grandes desafíos de la salud en España”.
¿Qué papel juegan las organizaciones profesionales, como la Organización Médica Colegial, en la construcción de una comunicación sanitaria de calidad?
Las organizaciones profesionales son, en muchos sentidos, guardianas de la confianza pública. En un mundo donde la información viaja a una velocidad vertiginosa y donde el ruido muchas veces supera al rigor, estas instituciones tienen la responsabilidad de ser una fuente de orientación fiable. Y no se trata solo de transmitir datos, sino de hacerlo con empatía, con claridad y con un profundo respeto por las personas a las que va dirigido ese mensaje. En el ámbito sanitario, esto es especialmente crítico: una buena comunicación no es solo importante, puede literalmente salvar vidas.
En el caso de la Organización Médica Colegial, su papel es único. No solo representa a un colectivo profesional de enorme peso, como son los médicos, sino que también actúa como garante de los valores éticos y del compromiso con la sociedad que la medicina requiere. La OMC tiene la capacidad de liderar la conversación sobre los grandes desafíos de la salud en España. Y lo hace desde una posición privilegiada: la confianza de los ciudadanos y la legitimidad que le otorgan décadas de historia y servicio.
¿Qué estrategias de comunicación considera más eficaces para fortalecer la confianza de la sociedad en las instituciones sanitarias?
La confianza en las instituciones sanitarias se construye mostrando una voluntad real de estar al servicio de las personas, especialmente en los momentos más delicados. Es fundamental transmitir mensajes que no solo sean técnicamente rigurosos, sino que también conecten con las emociones y preocupaciones de la sociedad. La claridad y la empatía son herramientas clave para que la población perciba que las decisiones se toman pensando en su bienestar.
¿Cuáles son las claves de una comunicación corporativa exitosa?
Hoy en día, en un entorno donde la saturación de información es la norma, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de conectar con las personas desde la verdad. Una estrategia de comunicación corporativa eficaz no solo busca transmitir mensajes, sino hacerlo desde la coherencia: que lo que dices, lo que haces y lo que eres estén perfectamente alineados. Esa congruencia es lo que genera credibilidad y, a la larga, confianza.
Además, no podemos olvidar la importancia de la escucha activa. La comunicación no puede ser un ejercicio unidireccional; debe basarse en entender las expectativas, las inquietudes y los valores de los distintos públicos.
La pandemia ha sido un desafío en la comunicación de crisis, especialmente en el sector salud, ¿Qué lecciones se han extraído?
En situaciones de alta incertidumbre como las que vivimos durante la pandemia, la comunicación se convirtió en un elemento estratégico, no solo para informar, sino para calmar, orientar y construir confianza. Como dircoms, lo que más se puso a prueba fue nuestra capacidad de reaccionar con rapidez y claridad, en un contexto donde los datos cambiaban a diario y las emociones estaban a flor de piel. Las crisis como ésta nos enseñan que no basta con comunicar bien; es necesario hacerlo en el momento adecuado y con un mensaje que conecte con las preocupaciones reales de las personas.
La pandemia también subrayó la importancia de la humildad en la comunicación. Reconocer lo que no sabemos, ser transparentes sobre los desafíos y evitar el exceso de optimismo son lecciones clave. La ciudadanía valora más la honestidad que los mensajes edulcorados, y este enfoque es el que permite mantener la credibilidad en el largo plazo.
La desinformación en salud ha aumentado significativamente, sobre todo a raíz de la pandemia. ¿Cómo cree que las direcciones de comunicación de las instituciones sanitarias y los medios deben colaborar para combatir los bulos?
El auge de la desinformación nos ha demostrado que la colaboración entre instituciones y medios de comunicación es más necesaria que nunca. Las instituciones deben asumir un papel proactivo como fuentes de información confiable, ofreciendo datos claros, contrastados y fácilmente entendibles para todos los públicos. En el caso de la salud, el impacto de la desinformación es especialmente preocupante, porque no solo genera confusión o dudas, sino que puede poner en riesgo la vida de las personas. La responsabilidad de transmitir información veraz y accesible no es solo una cuestión ética, es un deber con la sociedad.
Los medios, por su parte, tienen la responsabilidad de priorizar el rigor por encima del impacto inmediato. Esto implica trabajar mano a mano con los equipos de comunicación de las instituciones para garantizar que los datos sean precisos y contextualizados, evitando alarmismos innecesarios.
¿Qué iniciativas destacaría en España como referentes en la lucha contra la desinformación por parte de una organización?
La lucha contra la desinformación cuenta con iniciativas destacadas en nuestro país que reflejan un compromiso transversal entre profesionales, medios y organizaciones. Un ejemplo es el trabajo conjunto de entidades como FAPE, APM, APIE y DIRCOM, en el que hemos promovido la ética profesional a través del documento “Periodistas y dircoms”. Este texto no solo sensibiliza sobre los peligros de los bulos, sino que refleja un compromiso real de los periodistas y comunicadores para asegurar que su labor se traduzca en un beneficio tangible para la sociedad.
Otro proyecto de referencia es el Observatorio IBERIFIER, que ha logrado reunir a universidades, centros de investigación y medios de comunicación de España y Portugal en un esfuerzo colectivo para monitorizar y analizar las dinámicas de la desinformación en el ámbito digital.
Por último, no podemos dejar de mencionar el papel de los medios y sus departamentos de verificación. Iniciativas como RTVE Verifica, Maldita.es, Newtral y otros verificadores son esenciales para desmontar bulos de manera ágil y efectiva, especialmente en momentos de alta tensión informativa.
La profesión médica es la más valorada por los españoles y cuenta con un Código Deontológico de obligado cumplimiento. ¿Considera que es necesaria una mayor regulación o autorregulación en la información sobre salud, similar a otros sectores?
La información sobre salud tiene un impacto directo en las decisiones y el bienestar de las personas, lo que la convierte en un ámbito particularmente delicado. En este contexto, no basta con informar; es imprescindible hacerlo con responsabilidad, rigor y empatía. Aunque existen esfuerzos valiosos por parte de profesionales, medios e instituciones, todavía observamos cómo la desinformación puede generar incertidumbre, miedo o incluso decisiones contraproducentes en cuestiones tan críticas como los tratamientos médicos o la prevención de enfermedades.
Además, en los últimos años hemos sido testigos de la creciente influencia de creadores de contenido y figuras públicas que, sin formación sanitaria adecuada, emiten mensajes sobre salud, medicamentos e incluso fármacos de prescripción. Esto supone un riesgo considerable, ya que sus recomendaciones pueden carecer de rigor científico y tener consecuencias graves para quienes las siguen. Es necesario establecer límites y criterios claros para regular estas intervenciones, ya sea a través de códigos de autorregulación, colaboración con plataformas digitales o incluso con marcos regulatorios específicos.
Por otra parte, herramientas como códigos de buenas prácticas, formación específica para comunicadores en temas de salud y la promoción de colaboraciones entre los medios y las instituciones sanitarias serían pasos importantes para lograr este fin.
¿Qué retos deberán enfrentar los directivos de comunicación en los próximos años para mantener la calidad y la ética?
El entorno actual plantea un desafío constante para los directivos de Comunicación: adaptarse a un panorama en el que la velocidad y el volumen de la información muchas veces superan al rigor. Por tanto, es fundamental que los profesionales nos mantengamos firmes en nuestro compromiso con la transparencia y la veracidad. La clave está en liderar con integridad y asumir la comunicación no solo como una herramienta estratégica, sino como un acto de responsabilidad hacia la sociedad.
La reciente actualización del Código Ético de DIRCOM, de obligado cumplimiento para nuestros asociados, refuerza este compromiso, estableciendo valores irrenunciables como la defensa de la verdad, la honestidad, la integridad y la transparencia en el desarrollo de nuestra profesión.
Con el auge de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, ¿cómo ve el futuro de la comunicación corporativa en el sector sanitario?
La llegada de tecnologías como la inteligencia artificial está revolucionando el sector de la comunicación, permitiendo niveles de personalización y análisis que hasta hace poco eran impensables. Desde herramientas que optimizan el análisis de datos hasta sistemas capaces de generar contenido en tiempo real, el potencial para transformar la comunicación es inmenso. Sin embargo, esta evolución plantea también importantes retos éticos: cómo garantizar que la tecnología se utilice de forma responsable, respetando siempre la transparencia y la autenticidad que demanda el público.
La IA ofrece capacidades extraordinarias, pero no debemos olvidar que la comunicación, en esencia, es un acto profundamente humano. Las emociones, el contexto y la empatía son aspectos que las máquinas, por avanzadas que sean, no pueden replicar. En sectores como la comunicación, y especialmente en el sanitario, la tecnología debe ser una herramienta que potencie nuestras capacidades humanas, no que las sustituya. Es el enfoque humano el que permite interpretar las necesidades más profundas de las personas, adaptar los mensajes con sensibilidad y construir relaciones de confianza que una máquina no puede generar por sí sola.