El presidente de la Comisión de Deontología del Colegio de Médicos de Baleares, el Dr. Pérez Artigues, aborda en este artículo diversas cuestiones de carácter ético relacionadas con la publicidad de servicios sanitarios a través de empresas de compra on-line. Entre las recomendaciones de este experto en Deontología cabe destacar la importancia de preservar, ante todo, el respecto hacia el paciente
Palma de Mallorca, 17 de junio 2015 (medicosypacientes.com)
Desde hace unos años, coincidiendo con el auge de las tecnologías de la información y comunicación, han aparecido empresas de venta “on-line” en las que se vende un ticket al comprador y éste acude posteriormente a la empresa que se ha publicitado con el cupón adquirido para satisfacer el servicio ofertado.
Son características de estas empresas: la oferta de servicios con importantes descuentos (hasta de un 70%), un plazo para la compra del cupón (normalmente 24 horas), un plazo tras el pago previo para el consumo del producto o servicio (de 1 a 6 meses). Esta forma de promover negocios mediante estas empresas, que ellas mismas se han definido como de “compra compulsiva”, se utiliza por restaurantes, gimnasios, talleres, oferta de cursos varios, etc… como forma de marketing on-line.
Por su carácter emprendedor, estas empresas buscan constantemente nuevos mercados por abrir e innovar en la oferta de nuevos productos y servicios. Así han llegado al ámbito sanitario, ofreciéndose servicios para determinadas visitas o técnicas médicas. Por poner algunos ejemplos llamativos, se han ofrecido operaciones de catarata e intervenciones de cirugía refractiva con un descuento de alrededor de un 50% (según las empresas anunciadoras) mediante la compra de un cupón a canjear por dicha intervención en un periodo máximo de 6 meses posteriores a la compra.
Cuestiones éticas y deontológicas
Los medios de comunicación nos pueden informar, distraer, enseñar o entretener, al mismo tiempo que intentan influirnos como consumidores ideológica y comercialmente. En este sentido nos entregan información sobre productos o servicios aunque nosotros no estemos interesados en ellos. Un medio de publicidad en Internet llega a millones de usuarios y permite explotar comercialmente de forma rápida cualquier oferta.
Es un hecho constatado la abundante información sanitaria a la que se puede acceder a través de los medios de comunicación. En este contexto, Internet y los medios “on-line” irrumpen en la vida de las personas de forma masiva proporcionando información sanitaria de más o menos dudosa calidad, pero también publicidad sobre actos médicos cuyo objetivo prioritario es el del consumo.
Hasta qué punto la publicidad, en este caso de carácter sanitario, nos manipula ideológica y comercialmente limitando nuestra autonomía en la capacidad de decisión es una cuestión de difícil demostración, aunque se trate de este tipo de empresas de ventas on-line que ellas mismas se definen como de compra compulsiva. Todo parece indicar que se busca cierto grado de coacción a nuestra autonomía para favorecer el consumo.
La existencia del derecho a la publicidad médica está reconocido en nuestro código deontológico con las siguientes condiciones: “La publicidad médica ha de ser objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados…”(artículo 65.3). Nada que objetar, si la publicidad sanitaria en estos casos cumple con los criterios anteriormente señalados de veracidad, ponderación y prudencia. Y que la comprensión del acto médico por parte del paciente sea constatada por el médico en la pertinente visita previa a la prueba o intervención médica a realizar, evaluando la capacidad de decisión del paciente una vez acude a la visita, la cual se producirá días o meses después de la compra del ticket por lo que el presunto hecho compulsivo de la compra habrá ya pasado.
Dicho lo anterior, no nos parece ésta la forma más adecuada de publicitar consultas o intervenciones médicas por varios motivos:
1-Dichas empresas publicitarias anuncian la devolución del dinero si existe una contraindicación para la intervención. Pensamos que se debe añadir también que debe producirse dicha devolución si el paciente no firma el consentimiento informado por el motivo que fuere. El desembolso económico previo no debe condicionar el libre consentimiento para someterse a una intervención o procedimiento médico.
2-Este tipo de publicidad con compra adelantada de servicios médicos resulta contrario al artículo 65.4 del código deontológico que dice: “No es ético que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan como premios de concursos o promoción de negocios de cualquier índole”. Estamos hablando de casos de promoción con descuentos de hasta un 70% por la compra adelantada del servicio como forma de marketing, en la que la empresa anunciada (médica o sanitaria en este caso) limita considerablemente sus ganancias a cambio de captar nuevos clientes. Es éste, bajo nuestro punto de vista, el aspecto más conflictivo en relación al código deontológico, dado que la publicidad profesional debe ser meramente informativa y no promocional. Y debe ser discreta en su forma y contenido.
3- Finalmente, añadir que lo propios Estatutos Generales de la Organización Médica Colegial en relación con los medios de comunicación en su Capítulo II (“De la Competencia de los Colegios Provinciales”) prohíben según su artículo 44 (“Prohibiciones”): “d) Emplear reclutadores de pacientes”. Puede entenderse, pues, esta forma de promoción como una manera de reclutar pacientes.
Sin embargo, lo anteriormente expuesto nos podría llevar al debate de si no es lícito, justo y además legal, que un médico que realiza una importante inversión económica para montar su consulta privada, no pueda “animar” a sus potenciales pacientes a acudir a ella, publicitándose en los medios de comunicación.
Todas estas cuestiones nos hacen considerar la necesidad de la participación real y efectiva de los representantes de los colegios profesionales del ámbito sanitario en la toma de decisiones a la hora de establecer los criterios de aceptación o no de las publicidades emitidas, función para la que también debe ser consultada la propia comisión deontológica. Sin embargo, cualquier regulación deontológica se circunscribe a los propios médicos colegiados y deja fuera de su ámbito de actuación a personas ajenas a nuestra profesión que lleven a cabo, dirijan o estén en íntima relación con actividades sanitarias.
Conclusiones
La medicina no puede ser entendida como una actividad mercantil; por tanto la publicidad médica, aceptada por la deontología, debe ser siempre objetiva, prudente y veraz.
La publicidad médica debe ser meramente informativa y los servicios médicos no se deben ofrecer como promoción de negocios de cualquier índole. De lo que se deduce que este tipo de publicidad de actividades médicas sanitarias con carácter meramente promocional no es conforme con nuestro código deontológico.
Los médicos que publicitan un servicio deberían confirmar la capacidad y la conformidad del paciente como paso previo a la intervención médica a realizar. Respetar el principio de autonomía, sea cual sea el modo en que el paciente ha sido captado para llegar a nuestra consulta, debe ser prioritario.
La dificultad que entraña para los Colegios de Médicos regular estas cuestiones y poner en práctica real su capacidad de exigencia deontológica en materia de publicidad, debe llevar a los profesionales a recurrir a su ética personal, una ética de máximos que emane de su propia excelencia profesional. De hecho nuestro moderno código deontológico debemos enmarcarlo en unos preceptos que constituyen una ética de mínimos, aunque con una exigencia superior a la que la ley enmarca, que debe ser asumida por todos. No cabe duda que el profesionalismo médico obliga, en los difíciles tiempos actuales, al desempeño de nuestra práctica médica con unos niveles de ética profesional por encima de lo señalado en nuestro código.
