En la primera jornada de este encuentro, uno de los temas abordados fue «Estrategias de comunicación en situaciones de crisis», ponencia a cargo de la directora de comunicación de la Organización Médica Colegial (OMC), Teresa P. Alfageme
Badajoz, 9 de mayo de 2014 (medicosypacientes.com)
La responsable de comunicación de la corporación médica hizo un análisis de situaciones de crisis desde el punto de vista de la comunicación y, partiendo de la base de que el principal objetivo de la misma que es «preservar la imagen de la empresa o corporación», expuso una serie de reflexiones de cómo de debe afrontar la gestión de una crisis, lo que hay que hacer, las pautas que hay que evitar y la importancia de la relación con los periodistas para afrontar situaciones difíciles.
Para la directora de comunicación de la OMC, la clave para la mejor gestión de una crisis es «anticiparse» con una «planificación y estrategia adecuadas», aunque reconoció que «muy pocas empresas, instituciones o corporaciones están preparadas para afrontar una crisis, en especial, una crisis de reputación».
Para Teresa P. Alfageme, profesional con más de 20 años de experiencia como Dircom en empresas públicas y privadas en las que ha afrontado diversas situaciones de crisis, «lo peor es improvisar» y lo más eficaz es «asumir responsabilidades» y «si has cometido un error, pedir perdón por ello» y puso como ejemplo el caso del Rey Juan Carlos cuando pidió perdón públicamente por irse a cazar elefantes en medio de la situación de crisis económica que atravesaba el país.
Entre las pautas que hay que evitar en la gestión de una crisis, señaló que «nunca hay que mentir» porque «si te pillan, estas desacreditado» y tampoco se resuelven las crisis echando la culpa a otro «como hizo Esperanza Aguirre cuando cometió el error de pararse a sacar dinero de un cajero, dejando su coche aparcado en el carril bus y enfrentándose a los agentes de movilidad».
Que no existan portavoces que se contradigan en público «como en muchas ocasiones ocurre en el Gobierno cuando un ministro dice una cosa y otro la contraria» es otro de los errores que, en su opinión, hay que evitar y señaló como muy negativo la «prepotencia de empresas, directivos o políticos», ya que la «actitud es fundamental para aunar esfuerzos siempre y, más que nunca, en una crisis».
Puso de relieve la importancia que tienen las crisis en sanidad porque afectan a la salud de los ciudadanos y, en muchos casos, implican a las corporaciones médicas y a sus directivos «por la responsabilidad social de la profesión médica ante la salud de las personas».
Tras analizar ejemplos de grandes crisis en sanidad como la intoxicación por el aceite de colza, la de las vacas locas, la pandemia de la gripe A o el más reciente del fraude de los implantes mamarios, aludió también a casos concretos que afectan a las corporaciones médicas directamente y que, en muchas ocasiones, son crisis de reputación.
Propuso una serie de recomendaciones para afrontar mejor la gestión de las crisis como el contar con un «manual a la carta» ya que aseguró que «como no existen dos empresas o corporaciones iguales, no hay dos manuales iguales». Crear un gabinete de crisis, realizar simulacros o prácticas y participar en cursos de formación de portavoces fueron otras de las recomendaciones que puso sobre la mesa la directora de comunicación de la OMC
Se refirió a la importancia de «saber gestionar las situaciones límite con los afectados o víctimas de una crisis sanitaria», algo que «está en el ADN de los médicos y que es una ventaja a la hora de gestionar crisis que afectan a la salud de los ciudadanos» y que «seguro ?dijo- ha influido de manera decisiva en la reputación de los médicos, la profesión mejor valorada por los españoles». «Esto es un activo para los que trabajamos en comunicación en las corporaciones médicas», finalizó.
Tras su intervención, los responsables de comunicación de los colegios de médicos participantes en el RESCOM 2014 realizaron, en distintos grupos, un taller con un caso práctico ficticio de crisis de salud pública que afectaba a la reputación de un directivo de un colegio de médico. Manuel Márquez-Zurita, periodista del Gabinete de Comunicación del ICOMBA, y Anna Morales, responsable de comunicación de Mutual Médica, fueron los encargados de poner en común las propuestas de los diferentes grupos de cómo gestionar el caso desde comunicación.
