Hay modas comerciales que, por muy arraigadas que estén en nuestra cultura de consumo, deberían tener un límite claro. No todo es susceptible de convertirse en reclamo publicitario, ni todas las actividades pueden someterse a la lógica de la oferta relámpago. En el ámbito sanitario, ese límite está nítidamente marcado por la ley, por la deontología y por el sentido común. Sin embargo, en los últimos años, proliferan clínicas, centros estéticos y empresas del sector que aprovechan el Black Friday o la Cyber Week para lanzar promociones agresivas o descuentos desmesurados aplicadas a tratamientos médicos y médico-estéticos.
No hay eufemismo que lo maquille: es inapropiado, es antideontológico y, en muchos casos, es ilegal.
La salud no es un producto y el acto médico no es una transacción comercial
El problema principal de estas campañas es conceptual. Un tratamiento médico ya sea funcional, reparador o estético, no es un bien de consumo, sino un acto sanitario. Implica una historia clínica, una exploración, un diagnóstico, un consentimiento informado y un seguimiento. Requiere prudencia, individualización y juicio clínico. Nada de esto encaja con la filosofía del “compra ahora”, “solo hoy 40 % de descuento” o “plazas limitadas”.
Rebajar un tratamiento médico es rebajar su significado. Es transmitir que la intervención es tan prescindible, tan ligera o inocua que puede venderse como quien vende un bolso o un televisor. Es exactamente lo contrario a lo que exige la buena praxis: seriedad, responsabilidad y ponderación.
Una práctica prohibida por la ley
Además de ser inapropiadas, estas promociones vulneran claramente la normativa. La legislación española en materia de publicidad sanitaria, incluyendo diversas normativas autonómicas y principios recogidos en la Ley General de Publicidad y en la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos, prohíbe expresamente la publicidad engañosa, sensacionalista o que incentive el consumo irreflexivo de tratamientos médicos.
Un descuento por Black Friday no invita a la reflexión, sino al impulso. No da tiempo para analizar riesgos, alternativas o indicaciones reales. Y justamente por eso la legislación considera ilícito cualquier mensaje que trivialice o induzca al consumo apresurado de actos médicos.
A esto se suma el riesgo jurídico adicional: muchos de esos anuncios mezclan intervenciones médicas con reclamos puramente comerciales, sin incluir la información obligatoria sobre riesgos, sin supervisión profesional o sin diferenciar entre procedimientos sanitarios y estéticos no médicos. El resultado es un terreno minado de irregularidades.
Una infracción ética que degrada a la profesión
La normativa deontológica de los colegios profesionales es tajante. El Código de Deontología Médica considera la salud como un bien superior y rechaza cualquier forma de publicidad que trivialice el acto clínico o convierta la relación médico-paciente en una transacción mercantilista.
Cuando se anuncia “aumento de labios 2×1”, “toxina botulínica + regalo de mesoterapia”, o “rinomodelación por Cyber Week”, no solo supone una falta deontológica, sino que se erosiona la dignidad profesional. Ese tipo de promociones equiparan un acto sanitario a un producto de escaparate.
El médico deja de ser un profesional que evalúa, indica o acompaña, y se convierte, al menos en apariencia, en un vendedor de servicios sujetos a oferta. Se destruye así la confianza, que es el pilar esencial de la relación terapéutica.
Riesgos para el paciente y para la salud pública
Las consecuencias no son solo jurídicas o éticas: son sanitarias. Las campañas de descuentos fomentan que el paciente tome decisiones impulsivas, sin reflexión, sin valoración previa y basándose únicamente en el precio. Muchas de las complicaciones visibles en los últimos años (infecciones, necrosis, resultados deformantes o intervenciones mal indicadas) tienen su origen en centros que priorizan volumen, rapidez y captación frente a seguridad y calidad.
Cuando la prioridad es vender más el día de la oferta, el tiempo de valoración clínica disminuye, la individualización se descuida y el seguimiento se diluye. Y en medicina estética, donde cada rostro y cada cuerpo tienen particularidades anatómicas específicas, la prisa es la enemiga número uno de la buena práctica.
El espejismo del “todo vale” y la necesidad de regular con firmeza
La sociedad se ha acostumbrado a las grandes campañas de consumo, pero hay sectores donde la frontera debe ser clara. La salud no puede estar sujeta a modas comerciales. Los colegios profesionales y las administraciones sanitarias deben reforzar las sanciones, perseguir la publicidad ilegal y recordar que la ausencia de control coloca en riesgo no solo a los pacientes, sino también al prestigio de toda una profesión.
Un acto médico requiere tiempo, prudencia, formación y ética. No descuentos, urgencias comerciales ni rebajas.
Porque la salud nunca debe estar en oferta. Y cuando lo está, no es la persona la que gana: es su seguridad la que pierde.
Belén Alonso Macías
Secretaria general del COM Gipuzkoa
