El IV Congreso de Deontología Médica, celebrado en el Colegio de Médicos de Málaga, analizó los aspectos deontológicos de la publicidad sanitaria. La valoración deontológica de la publicidad como elemento de información y promoción sanitaria depende de la veracidad y del uso que se haga de la misma, destacando el importante papel que tienen los Colegios de Médicos en la labor de vigilancia de esta herramienta
En la mesa, moderada por la Dra. Aurora Puche, vocal de la Comisión Andaluza de Deontología Médica, participaron los doctores Juan Pérez Artigues, vocal de la Comisión Central de Deontología de la Organización Médica Colegial (OMC), y Ricardo Reguera, presidente de la Comisión de Deontología, Ética y Visado del Colegio de Médicos de Sevilla.
La publicidad forma parte del entorno social. Los medios por los cuales se difunden mensajes publicitarios son muchos, desde los clásicos carteles, los espacios en los medios en papel, la radio y la televisión hasta los más modernos como internet y las redes sociales. Éstos últimos han magnificado el fenómeno publicitario y han hecho a su vez que sea más difícil su control.
La publicidad sanitaria con carácter puramente mercantil “puede llevar a la banalización del acto asistencial pervirtiendo la relación médico asistencial de manera que una relación empática pasa a ser despersonalizada, de estar basada en el humanismo pasa a ser deshumanizada y una relación altruista en la que la base es el bien para el paciente pasa a ser materialista y mercantil”, según explicó el Dr. Pérez Artigues.
Sin embargo, aseguró que “no debemos ver a la publicidad sólo como una amenaza, sino también como una oportunidad para las legítimas aspiraciones de muchos profesionales, porque representa una oportunidad para que el médico se dé a conocer tras tantos años de estudio y dedicación para finalizar una especialidad y poner en marcha su propia consulta, tras un desembolso económico importante”.
A nivel más general, la publicidad representa una gran oportunidad para informar sobre servicios sanitarios a los que puede acceder la población y promocionar estilos de vida y actividades beneficiosas para la salud.
No obstante, “con el uso de la publicidad médica se corre el riesgo de convertir la Medicina en una actividad mercantil donde el anuncio consumista confunda al paciente en cuanto a falsas creencias y expectativas en salud, o se promueva la realización intervenciones sanitarias innecesarias. Por tanto, la publicidad desde el punto de vista ético deberá cumplir con unos preceptos que recoge el Código de Deontología Médica”, recordó el Dr. Pérez Artigues y concluyó señalando que “los Colegios de Médicos deben cumplir una función fundamental en la vigilancia y control de la publicidad sanitaria, y recuperar la función de visado de la misma”.
Por su parte, el Dr. Ricardo Reguera subrayó que “la profesión médica tiene derecho a utilizar la publicidad, siempre que el anuncio publicitario persiga el equilibrio entre dar a conocer un servicio que un médico puede prestar y la información que el paciente debe tener para elegir sus necesidades asistenciales con garantía para su persona y su salud”.
Además, expuso que “es competencia de la OMC exigir a los poderes públicos las normas necesarias para que la salud de los ciudadanos no se vea menoscabada por publicidad ambigua, incierta y mercantilista”.
La publicidad medica deberá ser objetiva, prudente y veraz de forma que no puede levantar esperanzas o dé a conocer conceptos infundados.
También insistió en que “se hace necesario poner fin de alguna manera a la actual situación de la publicidad desordenada recogida en los medios de especialidades como Estomatología, Urología, Dermatología y Oftalmología en las que se imbrican y mezclan resultados con venta de la imagen del propio colegiado proponiendo resultados no reales y conflicto de intereses con otros compañeros.”
Asimismo, resaltó que “hay que dejar completamente definida la divulgación médica de otros intereses mantenidos por laboratorios que utilizan al profesional con pleno consentimiento de éste. Nuestros colegiados deben conocer los artículos 64 y 65 de nuestro Código en que se recuerda «no se puede dar a conocer de modo sensacionalista procedimientos y útiles de eficacia no demostrada, hacer publicidad engañosa o información insuficiente».
